Wyścig w wyszukiwarce – jak zyskać dobrą pozycję w sieci

Poniższe opracowanie przedstawia otoczenie prawne dotyczące działalności w zakresie szeroko rozumianego marketingu internetowego lub jego form.  

Marketing internetowy obejmuje m.in. optymalizację stron internetowych dla wyszukiwarek w sieci. To działania zmierzające do tego, aby dana strona internetowa by1ła wyświetlana jak najwyższej, czyli miała najlepszą pozycję. Uwaga użytkowników Internetu koncentruje się na wynikach, które są wyświetlane na pierwszej stronie wyszukiwarki. Jest to także optymalizacja (układ i grafika pierwszej strony), która pozwala na zatrzymanie użytkownika na tej stronie. 

Pierwszy krok to określenie formy działalności. Na początku zapewne będziesz mikroprzedsiębiorcą. Jest to działalność osoby fizycznej wpisanej do Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej.  

O wyborze możliwych form prowadzenia działalności patrz szerzej na:

 Pierwsze kroki w biznesie

Może to być np. : 

• indywidualna działalność gospodarcza, prowadzona przez osobę fizyczną, która jest  
• przedsiębiorstwo rodzinne, prowadzone w dowolnej formie prawnej,  
• spółki (osobowe, handlowe – wyjątkiem jest spółka partnerska, którą mogą tworzyć jedynie wolne zawody). 

Zarejestrowanie działalności wymaga zgłoszenia w miejscu zamieszkania - złożenie formularza CEIDG-1: 

• osobiście w urzędzie miasta lub gminy lub 
• elektronicznie przez Internet, korzystając z bezpiecznego podpisu kwalifikowanego albo przy wykorzystaniu odpowiedniej aplikacji na stronie danego miasta lub gminy – profil zaufany ePUP. 

W zgłoszeniu indywidualnej działalności gospodarczej (odpowiednio dla określenia przedmiotu działalności w innej formie prawnej) należy posługiwać się klasyfikacją PKD.  

Rejestrując działalność, należy wpisać następujące kody działalności (PKD):

• 73.12.C Pośrednictwo w sprzedaży miejsca na cele reklamowe w mediach elektronicznych (Internet), 
• 63.12.Z Działalność portali internetowych; 
• 70.22.Z Pozostałe doradztwo w zakresie prowadzenia działalności gospodarczej i zarządzania, 
• 62.01.Z Działalność związana z oprogramowaniem.  

Wniosek CEIDG-1 to też wybór formy opodatkowania. Wybierając formę rozliczenia podatku dochodowego warto zastanowić się nad planowanym dochodem oraz kosztami, które mogą wystąpić.  

W zależności od tego, masz do wyboru: 

• rozliczenie wg ogólnej skali podatkowej (daje możliwość skorzystania z kwoty wolnej od podatku, ulg podatkowych oraz wspólnego rozliczenia się z małżonkiem); 
• rozliczenie wg stawki liniowej 19 %; 
• ryczałt od przychodów ewidencjonowanych. 

Dwa ostatnie przypadki wykluczają ulgi podatkowe i wspólne koszty. 

Wybór formy opodatkowania: 

Jeżeli chcesz działać jako podatnik podmiotowo zwolniony z VAT lub czynny podatnik VAT, musisz złożyć do właściwego urzędu skarbowego deklarację VAT-R. Opcja będzie korzystna dla tych, którzy: 

• świadczą usługi głównie na rzecz czynnych podatników VAT (wówczas będą “tańsi” o VAT), 
• świadczą usługi opodatkowane stawką poniżej 23% - wystąpi nadwyżka podatku naliczonego (wydatki) nad należnym (sprzedaż), 
• w ramach działalności będą dokonywać transakcje wewnątrzwspólnotowe. 

Kolejny krok - Zakład Ubezpieczeń Społecznych.  

Tu składasz formularz ZUS ZUA, czyli dokument w celu ubezpieczenia się. 

Czytaj także:

Pierwsze kroki w biznesie – poradnik początkującego przedsiębiorcy 

Jaka forma prawna będzie odpowiednia dla Twojej działalności?

Poradnik Obciążenia publiczno-prawne, świadczenia podatku, składki – zestawienie 

 3.1 Podstawowe pojęcia 

Jednym z kluczowych pojęć jest SEO1 (ang. Search Engine Optimization). Są to procesy zmierzające do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i fraz kluczowych. To element szeroko pojętego marketingu internetowego.  

Należy rozróżniać: 

• optymalizację stron (ang. on-page) – działania prowadzone bezpośrednio na stronie internetowej, 
• pozycjonowanie stron (ang. off-page) to działania prowadzone poza stroną. 

Szczególną rolę w procesie pozycjonowania stron odgrywają media społecznościowe, takie jak Google+, Facebook, Twitter, które są zintegrowane z daną stroną internetową. Optymalizacja strony to modyfikacja treści na witrynie (pod kątem fraz, na których zamierza się oprzeć kampanię) oraz zmiany w kodzie strony. 

Od SEO należy odróżnić SEM (ang. Search Engine Marketing), czyli marketing w wyszukiwarkach. To działania promocyjne (kampanie linków sponsorowanych, pozycjonowanie i optymalizacja stron www). Mają na celu uzyskanie jak najlepszych pozycji serwisu zarówno w naturalnych, jak i płatnych wynikach wyszukiwania, na wybrane słowa/frazy kluczowe wpisywane przez użytkowników. 

Marketing w wyszukiwarkach dobrze opisuje następujące równanie: SEM = SEO + PPC (ang. Pay Per Click), gdzie SEO oznacza Search Engine Optimization. PPCjest narzędziem taktycznym, które nadaje się do błyskawicznych akcji promocyjnych, kampanii okolicznościowych czy tematycznych. Dzięki możliwości szybkiego uruchomienia kampanii oraz modelowaniu haseł i fraz oraz wysokości „bidów” (maksymalna cena za kliknięcie) jest narzędziem bardzo elastycznym. Ważny aspekt to płatność za kliknięcie. Klient nie ponosi żadnego kosztu za wyświetlenie reklamy. Internauci bardzo pozytywnie odbierają takie formy reklamowe ze względu na przyjazną, tekstową formę oraz wysoką wartość informacyjną. 

Optymalizacja powinna obejmować również SEF (ang. Search Engine Friendly). To pojęcie odnosi się do jasnego i czytelnego formułowania adresów stron internetowych. Ma na celu eliminację niezrozumiałego kodu z odnośników stron, przy jednoczesnym przekazaniu wartościowych informacji (np. słowa kluczowe). Ułatwia też odwiedzającemu poruszanie się po stronie i odszukanie interesujących wiadomości. SEF ma również pozytywne przełożenie na tzw. optymalizację stron pod kątem wyszukiwarek. 

Kolejnym przydatnym pojęciem jest Copywriting – pisanie tekstów do publikacji oraz sloganów/tekstów reklamowych. To etap artystyczny w tworzeniu reklamy. Copywriter bierze udział w całym procesie jej kreowania. Pisze teksty oraz scenariusze spotów telewizyjnych, radiowych, kreacji internetowych (jak np. bannery). Tworzy informacje na strony internetowe, broszury reklamowe, ulotki itd. Powinien znać potrzeby konsumentów oraz ich zachowania, stosować sztukę perswazji; cechować się oryginalnością i pomysłowością. W biznesie zajmującym się marketingiem internetowym zasadne jest łączenie sił, np. przez informatyków oraz copywriterów. W tym celu warto skorzystać z coworkingu (ang. co-working, czyli pracowanie razem). Daje on możliwość indywidualnej lub wspólnej pracy w wynajętym pomieszczeniu. Jest wykorzystywany głównie przez freelancerów. Zapewnia większy komfort niż działalność w domu. Można pracować spokojnie, ale nie samotnie. Centra coworkingowe znajdują się już prawie we wszystkich większych miastach. Z powodu rosnącej popularności coworkingu w Polsce, także mniejsze miejscowości oraz ośrodki uniwersyteckie coraz częściej oferują takie przestrzenie.  

Jeżeli wypozycjonowanie własnej strony internetowej nie jest dla Ciebie problemem, to możesz rozważyć świadczenie usług w zakresie marketingu internetowego. Możesz to robić we współpracy z innymi osobami, które mają potrzebne umiejętności w tym zakresie.  

Poniżej porada: 

Jak samodzielnie wypozycjonować własną stronę internetową:

Jak prowadzić sprzedaż za pomocą serwisów społecznościowych? 

3.2 Linki i pozycjonowanie 

Kontrowersje w pozycjonowaniu stron wynikają ze sposobów zdobywania linków prowadzących do stron – IBL (ang. inbound links – liczba linków wskazujących na dany adres pliku/strony www) oraz z nieetycznych technik stosowanych w pozycjonowaniu. Działania niezgodne z zaleceniami dla webmasterów nazywa się spamem. Jest on traktowany podobnie jak spam pocztowy, czyli elektroniczne wiadomości masowo rozsyłane do osób, które ich nie oczekują. 

W wyszukiwarkach stworzono specjalne strony, na których można zgłaszać witryny, które stosują nieetyczne metody pozycjonowania, np. Google – Raport dotyczący spamu. 

Etyczne i nieetyczne techniki pozycjonowania 

W związku z ogromnym zainteresowaniem pozycją danej strony w wyszukiwarce, zaczęły pojawiać się różne metody pozycjonowania, których nie akceptują twórcy wyszukiwarek. Nie są też zgodne z zaleceniami dla tworzących strony. „Zaśmiecają” wyniki wyszukiwania,  
w sposób sztuczny, wręcz oszukańczy dążą do ich zakłócenia na korzyść promowanych stron. Przykłady: 

• duże nagromadzenie słów kluczowych, 
• słowa kluczowe niezgodne z treścią, 
• ukrywanie słów kluczowych, np. użycie tekstu w kolorze tła, na niewidocznym elemencie lub w miejscu zwykle nie oglądanym przez użytkownika, 
• cloaking (ang. cloak – płaszcz) – serwowanie robotom wyszukiwarek specjalnie spreparowanej wersji strony (rozpoznawanych, np. po adresach lub tzw. user-agent). 

Stosowanie takich technik może spowodować całkowitą eliminację strony z wyników wyszukiwania. 

Metody ułatwiające użytkownikom poruszanie się po stronie i odnajdowanie informacji, mogą przyczynić się do poprawy wyników w wyszukiwarkach.  
Przykłady: 

• wymiana linków i banerów ze stronami o podobnej tematyce,  
• umieszczanie stron w katalogach tematycznych, 
• rezygnacja z nawigacji uzależnionej od dodatkowych technologii, np. JavaScriptu, Flasha lub ramek,  
• poprawa możliwości poruszania się po stronie, użycie mapy strony, 
• usunięcie błędów (np. składniowych) z kodu strony, 
• wzmocnienie semantyki znaczników używanych na stronie, 
• optymalizacja kodu strony, usunięcie nadmiarowych znaczników HTML, 
• dobre opisanie elementów strony, np. tytułu strony lub treści alternatywnej dla grafiki, 
• czytelne opisywanie odnośników (unikanie opisów typu „tutaj” albo „kliknij”, na korzyść lepiej opisujących zawartość strony, do której prowadzą), 
• stosowanie „przyjaznych” adresów (np. http://example.com/sklep/drukarki/laserowe/ zamiast http://example.com/index.php?page=236&id=32), 
• wyróżnianie (np. pogrubienie, podkreślenie) ważniejszych słów, stosowanie nagłówków. 

Bardzo istotne jest również optymalizowanie treści (SEO copywriting) strony tak, aby lepiej odzwierciedlała założone frazy kluczowe. Słowa kluczowe powinny być w mianowniku. 

Wyżej przytoczone metody są akceptowane przez wyszukiwarki. 

3.3. Otoczenie prawne – kwestie ogólne 

Działalność w zakresie marketingu internetowego nie podlega w Polsce reglamentacji. Nie jest działalnością koncesjonowaną ani regulowaną, w rozumieniu ustawy z dnia 6 marca 2018 r. Prawo przedsiębiorców. Wiąże się jednak z koniecznością przestrzegania szeregu norm z różnych dziedzin prawa.

Oprócz przepisów, które dotyczą każdej działalności gospodarczej (dotyczące jej rejestrowania, podatkowe - regulujące rozliczenia i obciążenia przedsiębiorcy) będą miały zastosowanie również inne.  To zależy od formy działalności oraz jej przedmiotu. 

Spółka handlowa 

Należy przestrzegać kodeksu spółek handlowych, ustawy o rachunkowości - w związku z obowiązkiem prowadzenia pełnej rachunkowości. 

Przykładowe wzory umów spółek 

Umowa spółki z o.o.

Umowa spółki komandytowej 

Umowa spółki jawnej

Czytaj także: 

Zestawienie form zatrudniania 

 Jak zatrudniać i o czym pamiętać gdy pracownikami są członkowie rodziny 

3.4.  Przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i nieuczciwych praktyk rynkowych 

1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
2. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności:

• wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa,  
• fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług,  
• wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług,  
• naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa,  
• nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy,  
• naśladownictwo produktów,  
• pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie,  
• utrudnianie dostępu do rynku,  
• przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną,  
• nieuczciwa lub zakazana reklama,  
• organizowanie systemu sprzedaży lawinowej, 
• prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym,
• nieuzasadnione wydłużanie terminów zapłaty za dostarczone towary lub wykonane usługi.

Ważne! 

Unikaj przyjmowania zleceń, których skutkiem może być naruszenie zasad etycznego marketingu internetowego i przepisów prawa powszechnie obowiązującego, czyli zagrażają lub naruszają interes innego przedsiębiorcy.  

Zgodnie z art. 15 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czynem nieuczciwej konkurencji jest utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku, w szczególności przez: 

• sprzedaż towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia lub świadczenia albo ich odprzedaż poniżej kosztów zakupu w celu eliminacji innych przedsiębiorców;
• nakłanianie osób trzecich do odmowy sprzedaży innym przedsiębiorcom albo niedokonywania zakupu towarów lub usług od innych przedsiębiorców;
• rzeczowo nieuzasadnione, zróżnicowane traktowanie niektórych klientów;
• pobieranie innych niż marża handlowa opłat za przyjęcie towaru do sprzedaży;
• działanie mające na celu wymuszenie na klientach wyboru jako kontrahenta określonego przedsiębiorcy, 
• stwarzanie warunków umożliwiających podmiotom trzecim wymuszanie zakupu towaru lub usługi u określonego przedsiębiorcy. 

Czyn, o którym mowa wyżej, może polegać w szczególności na: 

1. ograniczeniu w istotny sposób lub wyłączeniu możliwości dokonywania przez klienta zakupu u innego przedsiębiorcy; 
2. stworzeniu sytuacji powodujących pośrednio lub bezpośrednio narzucenie klientom przez podmioty trzecie konieczności dokonania zakupu u danego przedsiębiorcy lub u przedsiębiorcy, z którym dany przedsiębiorca pozostaje w związku gospodarczym:
3. emisji, oferowaniu oraz realizacji znaków legitymacyjnych podlegających wymianie na towary lub usługi oferowane przez jednego przedsiębiorcę lub grupę przedsiębiorców pozostających w związku gospodarczym.

Nie można wykluczyć, że w skrajnych wypadkach, zakłócanie pracy wyszukiwarek poprzez nieetyczną manipulację stroną internetową mogłoby doprowadzić do ograniczenia klientom możliwości dotarcia do innego przedsiębiorcy, nawiązania z nim kontaktu, a w rezultacie dokonania zakupu.  

Należy zawsze oceniać, czy oczekiwania klientów nie prowadzą do konieczności stosowania instrumentów, które mogą sprzyjać popełnieniu czynów nieuczciwej konkurencji. 

Zgodnie z art. 2 pkt. 4) Ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, przez praktyki rynkowe rozumie się działanie lub zaniechanie przedsiębiorcy, sposób postępowania, oświadczenie lub informację handlową, w szczególności reklamę i marketing, bezpośrednio związane z promocją lub nabyciem produktu przez konsumenta.

Art. 3 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zakazuje stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych, zgodnie z art. 4: 

1. Praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta - przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu. 
2. Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się działania agresywne oraz wprowadzające w błąd, a także stosowanie sprzecznego z prawem kodeksu dobrych praktyk. Praktyki te nie podlegają ocenie w świetle przesłanek określonych w ust. 1. Za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się prowadzenie działalności w formie systemu konsorcyjnego lub organizowanie grupy z udziałem konsumentów w celu finansowania zakupu w systemie konsorcyjnym. Praktyki te nie podlegają ocenie w świetle przesłanek określonych w ust. 1. 

Jeżeli nieetyczne praktyki marketingu internetowego są skierowane przeciwko konsumentom, podpadają pod przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. 

Czytaj także: 

 Czyn nieuczciwej konkurencji 

Kiedy przedsiębiorca popełnia czyn nieuczciwej konkurencji? 

3.5. Własność intelektualna, prawa autorskie 

Jeżeli marketing internetowy wiąże się z posługiwaniem się cudzymi materiałami, to należy mieć do tego odpowiednią podstawę prawną. Nie wolno naruszać praw autorskich. Należy zawrzeć odpowiednie umowy; udzielające prawo do korzystania z utworów na odpowiednio zakreślonych polach eksploatacji.  

Czytaj także: 

Własność intelektualna w e-biznesie 

Własność intelektualna – słowniczek 

Obowiązkiem przedsiębiorcy jest zadbanie, by jego pracownicy, podwładni, współpracownicy nie wykorzystywali jakichkolwiek utworów w rozumieniu przepisu art. 1 ust. 1 Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. Prawo autorskie i prawa pokrewne bez odpowiedniej podstawy prawnej.

3.6.  Odpowiedzialność przedsiębiorcy jako podmiotu profesjonalnego 

Na przedsiębiorcy świadczącym usługi w zakresie marketingu internetowego ciąży obowiązek dochowania szczególnej, zawodowej staranności przy wykonywaniu umów zawartych z kontrahentami na świadczenie tego rodzaju usług. Zastosowanie będą miały przepisy kodeksu cywilnego, m. in. art. 355 § 2 kc., Należytą staranność dłużnika, w zakresie prowadzonej przez niego działalności gospodarczej, określa się z uwzględnieniem zawodowego charakteru tej działalności.  

Musisz także zawrzeć umowę ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej z tytułu prowadzonej działalności. Wymagaj tego też od usługodawców, z którymi będziesz współpracować.  

W ramach ryzyka, zgodnie z art. 429 kc, kto powierza wykonanie czynności drugiemu, ten jest odpowiedzialny za szkodę wyrządzoną przez sprawcę przy wykonywaniu powierzonej mu czynności, chyba że: 

• nie ponosi winy w wyborze, 
• wykonanie czynności powierzył osobie, przedsiębiorstwu lub zakładowi, które w zakresie swej działalności zawodowej trudnią się wykonywaniem takich czynności. 

Kto na własny rachunek powierza wykonanie czynności osobie, która przy wykonywaniu tej czynności podlega jego kierownictwu i ma obowiązek stosować się do jego wskazówek, ten jest odpowiedzialny za szkodę wyrządzoną z winy tej osoby przy wykonywaniu powierzonej jej czynności (art. 430 kc).

3.7. Obowiązki związane z przetwarzaniem danych osobowych 

W dniu 25 maja 2018 r. weszło w życie rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych).  

Ma ono bezpośrednie zastosowanie w państwach członkowskich. Zgodnie z art. 5 ust. 1 rozporządzenia dane osobowe muszą być: 

• przetwarzane zgodnie z prawem, rzetelnie i w sposób przejrzysty dla osoby, której dane dotyczą („zgodność z prawem, rzetelność i przejrzystość”); 
• zbierane w konkretnych, wyraźnych i prawnie uzasadnionych celach i przetwarzane dalej w sposób zgodny z tymi celami; w drodze wyjątku dopuszczone jest dalsze przetwarzanie do celów archiwalnych w interesie publicznym, do celów badań naukowych lub historycznych lub do celów statystycznych („ograniczenie celu”); 
• adekwatne, stosowne oraz ograniczone do tego, co niezbędne do celów, w których są przetwarzane („minimalizacja danych”); 
• prawidłowe i w razie potrzeby uaktualniane; należy podjąć wszelkie rozsądne działania, aby dane osobowe, które są nieprawidłowe w świetle celów ich przetwarzania, zostały niezwłocznie usunięte lub sprostowane („prawidłowość”); 
• przechowywane w formie umożliwiającej identyfikację osoby, której dane dotyczą, przez okres nie dłuższy, niż jest to niezbędne do celów, w których dane te są przetwarzane; dane osobowe można przechowywać przez okres dłuższy, o ile będą one przetwarzane wyłącznie do celów archiwalnych w interesie publicznym, do celów badań naukowych lub historycznych lub do celów statystycznych, z zastrzeżeniem że wdrożone zostaną odpowiednie środki techniczne i organizacyjne wymagane na mocy niniejszego rozporządzenia w celu ochrony praw i wolności osób, których dane dotyczą („ograniczenie przechowywania”); 
• przetwarzane w sposób zapewniający odpowiednie bezpieczeństwo danych osobowych, w tym ochronę przed niedozwolonym lub niezgodnym z prawem przetwarzaniem oraz przypadkową utratą, zniszczeniem lub uszkodzeniem, za pomocą odpowiednich środków technicznych lub organizacyjnych („integralność i poufność”). 

Administrator jest odpowiedzialny za przestrzeganie przepisów art. 5 ust. 1 i musi być w stanie wykazać ich przestrzeganie („rozliczalność”). 

Patrz dokument Rozporządzenia UE o ochronie danych osobowych (RODO): 

Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych

oraz porady i informacje w tym zakresie.

3.8.  Świadczenie usług w Internecie i blog 

Gdy przedsiębiorca prowadzi serwis internetowy, musi przygotować odpowiednie regulaminy (art. 8 ust. 1 Ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Czytaj także: 

Regulamin świadczenia usług drogą elektroniczną:

oraz regulamin bloga (przedsiębiorca może prowadzić blog za pomocą którego będzie docierał do potencjalnych klientów): 

Regulamin bloga – wariant I

Regulamin bloga – wariant II  

3.9. Podstawowe akty prawne 

Stan prawny: grudzień 2022 r.